体育市场急剧升温，赛事精彩球迷过瘾，衍生品市场却不温不火？

近期，体育领域活跃度显著增强。欧洲足坛，主要联赛刚刚结束，国际俱乐部赛事迅速跟进。国内足坛，苏格兰联赛关注度明显超过中国联赛。篮球领域，NBA总决赛已经进行四轮，为观众带来极大满足。

今天下午徐州和镇江进行了一场比赛，这场比赛刷新了苏超的历史最高上座记录，相关图片信息来源于新浪微博湖报体育平台。

观众的竞技兴趣高涨，体育相关商品市场却显得平淡无奇。二零二零年期间，借助抖音平台直播拆解卡牌而爆红的运动员卡，时至今日依然局限于少数人的兴趣范围。

根据娱乐资本论掌握的信息，现阶段全国球星卡爱好者数量最多不超过五十万,其普及范围明显无法和宝可梦卡牌、游戏王以及卡游领域的小马宝莉卡牌相比,后者的受众基础更为广泛。

艾瑞咨询早前发布过有关球星卡的行业分析报告。该机构曾预测，球星卡在2025年时的市场体量能到93.4亿元。但现在，许多业内专家估计，2024年球星卡市场的整体营收大约是60亿元，这个数字跟原先的预期相比，差得挺多。

球星卡至今未能广泛传播，娱乐资本论采访了五位业内人士后了解到，这种卡种自身的认知难度比其他卡类要大很多，并且缺乏游戏层面的趣味性，因此对体育活动毫无了解的普通人很难对其产生兴趣。

海外球星卡经营商对中国市场的开拓不够深入，有些收藏者购入球星卡时特别看重其交易便利性，因此球星卡价格持续攀升，无法像马宝莉、奥特曼或名人小卡那样普及到中小城镇。这类极具商业潜能的周边产品，最终仅限于少数人的小范围热捧。

本篇报道采访了五位相关人士，他们分别是《娱乐资本论》2025年进行的第321号到第325号受访者

两次爆发跨越20年，球星卡种类百花齐放

球星卡在中国的第一次爆发始于甲A时代

1998年是甲A联赛最为火爆的年份，中国足协为此发行了首个足球纪念品系列，这套系列名为98元年甲A球星卡。

这套球星卡的球员挑选、卡面构思、制作和防伪处理都达到了那个时期的顶尖水准。98年甲A球星卡发售时，每5000份中有6张球员卡和1张说明卡，全部收录了70位甲A联赛选手。此后，甲A球星卡的制作工艺持续改进，《足球之夜》杂志还为此设置了专属板块。

98甲A球星卡（图源：公众号足球收藏那些事）

不过，因为假球和赌球事件的发生，整个甲A联赛的关注度不断下降，各类球员卡逐渐无人问津。球员卡在中国市场经历了一段低迷期。

20年之后，球星卡的第二次爆发悄然而至。

添儿向小娱透露，由于口罩影响，多数人困在家中，渴望新颖的消遣活动，宅经济因此迅速兴起。其中，海外流行的球星卡成为宅经济的一种表现，吸引了众多体育爱好者。

当前，抖音这类短视频应用上出现了大批进行球星卡拆解的直播房间，从而让球星卡的关注度持续攀升。这些直播房间并非每日都有顾客购买，主播多数时候会与观众谈论赛事情形和日常琐事，有时也会亲自拆解卡牌。即便如此，2020年球星卡的交易总额依然超越了动漫卡牌。球星卡市场吸引了许多新参与者加入。

抖音球星卡拆卡直播间

球卡收藏家DG认为，许多知名运动员的逝世是球卡市场在2020年出现大幅增长的另一个重要因素。

2020年，科比离世了。那个时段，所有与科比相关的纪念品都备受球迷瞩目，球星卡的价格也持续攀升，增值幅度大约达到十倍。不少球迷觉得，自己钟爱的球星不在了，应该买些纪念品放在家中缅怀他。跟球衣和球鞋比起来，球星卡算是更贴切的追思物件，DG这样认为。

不止科比离世，球王马拉多纳也在2020年底离世，他逝世一周后，球星卡价格暴涨，上涨了五到七倍，从十月初的四百美元飙升到两千九百九十九美元

通过前述情形可知，球星卡这类物品作为收藏品，慢慢拥有了金融方面的特征，球员只要表现出色且数据亮眼，这类卡品就会实现显著增值，从而产生了投机的机会，许多参与者进入球星卡领域，主要就是看重其二级市场的潜在收益，尽管添儿对此表示，普通收藏者应当以文化品味收藏为主，不必过分沉迷于其金融投资价值。

如今市面上流通的球员卡，其出产商大多位于国外地区。帕尼尼、Topps以及Upper Deck均为国际上享有盛誉的球员卡品牌。在篮球运动员卡领域，用户数量最为庞大的NBA球员卡，完全是由意大利帕尼尼公司负责构思、制造并发售的。

奇卡QICA作为国家体育总局旗下的品牌，是众多玩家热衷选购的国产卡牌系列。该品牌拥有包括乒乓球、羽毛球、排球及篮球在内的30项体育赛事的运动员肖像授权。他们针对孙颖莎、王楚钦、崔永熙、周琦、王濛等知名运动员，特别发行了纪念卡牌。

奇卡QICA的团队成员向小娱透露了部分官方信息，抖音上“我的奇卡”和“凌云系列”两个板块的视频观看次数均突破1600万，有3.6位用户参与了2024年凌云系列卡牌的集体购买，单张卡片的销售数量超过12000张，单张卡片的成交金额总计超过百万元。

凌云系列收藏卡

体育类刊物和新闻媒体也会借助球星卡这类物品，来吸引更多订阅者。《体坛周报》就是其中一个显著的例子。该报资深采编马克欣向娱乐资本论讲述，在去年的金球奖时段，体坛推出了《金球荣耀》特别版杂志。在这本杂志里，体坛随刊附送了几款自行设计的球员卡片，得到了订阅者的广泛欢迎。

今年春节过后，《体坛周报》为庆祝报纸出版4000期，特别推出了纪念卡牌套装，每张卡牌的正面都印有该报标志性的封面设计，整盒产品一共装有40张，销售价格为258元。

球星卡入坑门槛高，运营缺失阻碍下沉破圈

市面上的选择不少，但球星卡仍然是一个小众爱好。

根据添儿对河豚君的描述，全国范围内知道球星卡或者曾经投入过资金购买的人，大概只有五十万左右，而持续购买这类卡片的群体可能不足二十万。从项目角度来看，篮球主题的球星卡大约占据了整体人群的百分之七十，足球主题的卡片可能占据百分之二十。其余类别的产品，或许只能分到剩下的百分之十市场空间。

球星卡购买者的基本特征很简单，多数业内人士指出，女性玩家仅占总玩家数量的两成，其余八成皆为男性。参与者的年龄主要分布在十五岁到四十岁这个阶段。近年来，众多学子开始涉足球星卡收藏，不过，市场中的主要消费力量仍然是三十岁到四十岁的中年男性群体。

抖音里专门研究球星卡的知名博主天天鉴卡指出，现在购买球星卡的主要客户都聚集在大城市，连小城市都覆盖不到。小城市对球星卡的实际需要很小，没法让成百上千家普通的球星卡铺子维持正常运作。

海外的球星卡店众多，需求能够支撑正常经营

球星的卡在中国市场难以普及，若将此现象与当前卡牌游戏中最受欢迎的奥特曼卡组和小马宝莉卡组相比较，或许能发现症结所在。

开始收藏球星卡需要付出的成本很高，难以吸引普通民众的关注，这种成本不仅表现在卡片的售价上，还表现在大众对体育活动的了解深度上。

据DG了解，他认识的一些球星卡收藏者，每月购买卡片的支出通常超过一千元，这仅仅是个普遍现象。天天鉴卡也指出，一盒有收藏价值的球星卡，其价格从几千元到上万元不等。这样的消费能力，大致相当于大都市的收入水平。中小城市想要负担这样的开销，需要仔细考虑，何况是更偏远的地方。

有业内人士透露给小娱，从2021年起，球星卡的市场价位持续稳步上涨，涨幅通常介于百分之五到百分之十之间，每年暑假及十二月期间会出现阶段性的价格回调，尽管存在这些短期波动，但球星卡的价值总体上呈现不断攀升的态势。

值得注意的一点是，国内许多玩家最初认识球星卡是通过拆卡直播，他们经常整箱整箱地购买卡牌，这种情况很普遍，这也是球星卡收藏者每月花费金额巨大的根本原因。

卡游推出的奥特曼、小马宝莉等系列卡牌售价相当低廉，单盒仅需八十元。即便想要搜集特别稀有的卡牌，花费几百元也足以全部购齐。玩家在购买和收集卡牌时无需感到经济负担过重，卡游的卡牌产品要实现广泛传播也就顺理成章了。

小马宝莉卡牌（图源：卡游官方微博）

DG还强调，球星卡是一项需要花费较多精力去掌握的收藏活动，开展这项活动的基础是参与者熟悉足球和篮球这类竞技项目。仅以足球的五大联赛为例，每个联赛都包含18至20支队伍，单个联赛就有五六百名球员。对于足球领域的门外汉来说NBA看球吧，在短时间内很难全面掌握这些信息，因此他们也就难以开始球星卡的收藏。

AI作图 By娱乐资本论

卡游的卡牌产品没有这类麻烦。特别是小马宝莉卡牌，其萌趣的外形就能吸引一些没看过小马宝莉动画的顾客购买。不仅如此，小马宝莉和奥特曼卡牌带有游戏成分，卡牌对决同样能吸引一批专业玩家。而体育卡牌在这方面则存在天然短板。

另一方面，赛事版权方和发行方，都对中国市场的球星卡运作缺乏关注，对此并不重视。

此次与小娱沟通的业内人士里，多数人专注于NBA球员卡收藏。几乎所有参与者都表达了相似看法，即帕尼尼未能妥善规划中国市场的球星卡业务，进而造成两大亿NBA拥趸的国内市场拓展步履迟缓。

据天天鉴卡了解，当前球星卡在中国市场的热度已经达到帕尼尼NBA授权阶段的尾声。预计今年十月，NBA球星卡授权将转由Topps公司负责。考虑到这一情况，帕尼尼公司似乎无意继续拓展中国的球星卡业务，而是选择为后续合作者铺路。

不少球星卡爱好者向小娱表达不满，收藏者参与活动缺少现实中的聚集地。大城市之所以能吸引众多球星卡收藏者，不仅因为经济条件优越，更因为卡商店铺多。北京一个城市，就分布着11家球星卡商店，这是其他普通城市难以企及的，外地人连想都不敢想。

对于NBA管理机构而言，他们也没有打算为少数人的小范围活动增加更多市场推广开支。管理机构在中国地区上一次举办规模较大的球星卡推广项目，时间是在2019年。那个时期，管理机构与帕尼尼品牌合作，在北京蓝色港湾的央·美术馆开展NBA主题展览，展览重点环节是设立专门区域，陈列了大批科比专属设计的球星卡。在此之后，NBA官方就再也没有举办过类似的球星卡大型活动。

NBA巡回展现场的球星卡展示

相比之下，运营是国内厂商如卡游的突出优势。先前关于二次元店铺评估的文章中也曾提及（50个二次元品牌评估：巨头渗透与新品牌稀缺，支撑万亿市场），卡游在全国范围内经营着387家直属实体店，并且还有大量授权店铺销售其产品。因此，卡游在实体销售渠道方面并不存在短板，这也为爱好者们建立了数百个线下互动场所。

此外，卡游也会时常举办线下赛事，涵盖SP赛事、全国性竞技赛、全国顶尖赛等。每当线下赛事举行，卡游场馆总是人满为患，既有参赛选手，也有众多观众。这种形式无形中增强了卡游玩家的归属感，同时线下活动也能有效带动卡牌销量，可谓两全其美。

体育卡牌在中国依然有巨大的发展空间。巴黎奥运会以来，人们已经感受到乒乓球、网球和羽毛球等小球类运动在相关衍生品市场的强大活力。未来十年，只要能准确把握宣传和经营策略，球星卡必定会在国内市场迎来更为猛烈的行情。